「日本型サービスデザイン・プロジェクト」の成功の秘訣 #Designship2018

「日本型サービスデザイン・プロジェクト」の成功の秘訣 #Designship2018

前回の投稿に引き続き、日本最大級のデザインカンファレンス『Designship 2018』のトークセッション内容をまとめます。

株式会社アイ・エム・ジェイ Service Design lab.の太田 文明さんによる『日本型サービスデザイン・プロジェクトの成功の秘訣』。

太田 文明さんのあいさつ

サービスデザイン、あるいはデザイン思考、近年ビジネスの領域でも盛んに取り扱われています。しかし有用な成果が得られない、ツールやプロセスを適用するだけでは効果が出ない、という声も多く聞かれます。 IMJ Service Design lab. では、独自のアセスメント、クライアントに対するデザインリサーチを起点とし、日本のビジネス習慣、企業文化にマッチする「日本型サービスデザイン」を提唱。多くのプロジェクトを成功させています。

 今回はライオン株式会社様のプロジェクトを事例としてご紹介しながら、サービスデザイン・プロジェクトの成功の秘訣についてお話したいと思います。(Designship公式サイトより)

サービスデザイン?UXデザイン?

UXデザイントサービスデザインの定義について太田さんは次のように説明してくれました。

UXデザインとは「単一のタッチポイントに対して素晴らしい体験をデザインする」こと

一方サービスデザインとは「多数のタッチポイントをカバーする根本的な体験をデザインすること。

従来のビジネスデベロップメントは仮説主導型で、わかりやすい問いと、そこから導き出されたシンプルな解決策を目指すというものでした。
しかしこれではリリースするたび新たな課題が出現し、そして終わらない回収が始まります。
これではビジネスは死んでしまう。

サービスデザインとは本来見えないものをデザインしていくものであり、複雑に入り組んだ本質的欲求に対して試行錯誤する中で、徐々に洗練されていき最後にはシュッと問題が収束するそうです。

サービスデザインとUXデザインのベン図

日本型サービスデザインとは

デザイン思考はもともとスタンフォード発で、向こうのプロセスをそのまま日本に持ち込んでもうまくは機能しないと言います。

今日巷に蔓延っているデザイン思考とは、20世紀(昭和)の仕組みで21世紀を運用しようとし、案の定機能不全を起こしてしまったから生まれた、やむにやまれぬ生存競争としてのサービスデザイン。

正しくサービスデザインを行なっていくには、ダブルダイヤモンドスキームというものがあり、反復しながらものを作ることが重要だと説明してくれました。

セッションの後半では、日本のデザイン思考にありがちなアンチパターンについて紹介してくれました。

日本のデザイン思考あるある

一つ目、「調査・共感のアンチパターン」

探索・共感ではなく検証・同感してしまう

「抽象化・観念化のアンチパターン」

WhatではなくHowに陥ってしまう

「仮組み・提供のアンチパターン」

表層表現やUXに囚われエコシステムをデザインできていない

「全体的なアンチパターン」

考えが効率化・手段化してしまう

そして最大のアンチパターンがこちら。

「むやみにサービスデザイン/デザイン思考を振りかざす」

型にはめて何にでもペルソナをつくり、ジャーニーマップを作って行動を妄想していても時間を浪費するだけ。
履歴書みたいなペルソナは何の役にも立たないと強く主張されていました。

雑感

一聴してまず感じたのは、言葉の細分化がとても丁寧だということ。
一つ一つの言葉の意味をちゃんと言語化しているので、説明がストンと腑に落ちる感覚がありました。

特にサービスデザインとUXデザインの説明について、サービスデザインの中にUXデザインが内包されているように捉えられそうですが、自分の中のもやもやを綺麗に言語化してくれたところに感銘を受けました。

それにしても真っ赤の靴に真っ金の腕時計…ファッションセンスもつよい…。

太田さんが所属するIMJと言えばUXリサーチに長けていることで有名で、『Web制作者のためのUXデザインをはじめる本』などの書籍も出版されています。

概念自体が抽象的なUXについてこれ以上になく腑に落ちる説明をしてくれるため、デザインに理解があまりない経営側やディレクターの席にそっと置いておくだけでそれとなくUXデザインを布教してくれる、何ともありがたい本です。

[wpap service="with" type="detail" id="4798143332" title="Web制作者のためのUXデザインをはじめる本 ユーザビリティ評価からカスタマージャーニーマップまで"]

デザイン思考とはデザインを通じて人間の厄介な課題を扱うものなので、何でもかんでもデザイン思考を振りかざすのはよくないということ、頭の隅に常に置きつつデザインしていきたいですね。

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